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管理之道 中国企业咨询业

题记:这是一个充斥着自大狂和江湖骗子的行业,他们的屁股还在流着鲜血,却告诉别人我可以给你治痔疮。

“在这个充斥着自大狂和江湖骗子的行业中,他是一个真正的具有原创性的思想家”,这是美国《经济学家》杂志对“管理学之父”德鲁克的评价。而恰恰是这句话的前半部分,笔者认为,放在中国管理咨询业的身上是再恰当不过了。


  
  一、本土咨询公司的诞生
  “在这个充斥着自大狂和江湖骗子的行业中,他是一个真正的具有原创性的思想家”,这是美国《经济学家》杂志对“管理学之父”德鲁克的评价。而恰恰是这句话的前半部分,笔者认为,放在中国管理咨询业的身上是再恰当不过了。下面,就让我们从一个咨询公司的诞生开始,来感受中国咨询公司那一套标准的咨询行为:
  中国之所以有那么多管理咨询公司,或者说有那么多人加入到创办管理咨询公司的队伍中来,一方面是因为咨询行业进入门槛低,有个10万、8万就可以开家咨询公司。咨询公司的注册费用在上海是最低的,你只要请个中介公司,提供两个身份证、交1000多块钱,就可以注册一家注册资金10万甚至50万的咨询公司。两周之后,从营业执照、税务登记证到公章、法人代表章甚至私营企业协会会员证,什么手续对方都会替你办好。剩下的就是租个办公楼(商住两用的也可以),买两台电脑、安门电话,公司就可以开张了。而另一方面呢,咨询行业利润看上去又很高。所谓骑着自行车进去,如果能说服老板,那你就能开辆小车出来。投入低、回报大,大家自然趋之若骛。
  更重要的是,管理是个很奇怪的东西,他看上去很容易入门也很容易掌握。稍微看了两本管理学教材,就会感觉自己成为管理专家了。甚至一点管理学理论基础都没有的人,也都可以告诉你应该怎么管理,都可以提出自己的一套管理理论。所以,我们也就看到了满街的管理学书籍,这边是什么“轻松管理”,那边是什么“管理秘籍”;一会向“唐僧或者宋江学管理”,一会向“西点军校学管理”,让大家以为管理就是这么简单。笔者曾经写过一篇文章,题目叫做《老婆教我怎么管理》,其缘由是当时笔者接受一个企业家朋友的邀请,帮他管理在上海的一家外贸公司。由于是一家小公司,所以朋友让我的夫人担任这家公司的出纳,说这样他更放心。我年轻的夫人也就刚大专毕业,然后在一家公司做了一年的文秘。就这样的背景,却天天告诉我,应该这样管、应该那样管,总认为我是不懂管理,是在胡乱管理。可见,任何一个有点知识的人,都会认为自己懂管理;任何一个在企业工作的“知识分子”,都能告诉你这个企业应该怎么管理。
  可这些“管理专家”们又往往不能(或者“一旦不能”)在自己服务的企业中实践他们的“管理理想”,剩下的出路可能就是开办管理咨询公司了。比如,我们看到,一些MBA毕业了,找不到工作,于是几个人在一起,几杯老酒下肚,大叫一声“老子不跟人打工”了,开始做管理咨询。我们又看到,一些职业经理人在企业里,抱负得不到施展,总认为老板不懂管理而自己满腹经纶却难展雄才,再一想自己一个月写几个报告才挣万儿八千,而做咨询写份报告挣的就是三五十万,于是拉起“经理派”的大旗开始做咨询。大学教授们就更不用说了,他们认为管理咨询就是自己的世袭领地,理论本来就应该和实践相结合嘛,更何况手下还有一大帮廉价的研究生可以使用。最终,我们看到,中国的知识分子们,无论大知识分子、小知识分子,还是真知识分子、假知识分子,纷纷投入或准备投入到管理咨询的革命洪流中去。
  咨询公司开起来了,面临的第一个问题是怎么接单,或者说怎么营销的问题。这些知识分子往往都没有太多的社会资源,更觉得既然要给别人当老师,那总得有点架子,还是等客户主动上门比较好。而他们也了解到,中国的企业有了咨询需求以后,往往都是上网寻找咨询公司。于是,笔者发现本土的咨询公司营销模式非常单一,基本上都是依靠网络。要靠网络营销,除了做一个唬人的或者说吸引人的网站外,更关键的就是要提高自己网站的点击率或者关注度了——因为客户往往是依靠百度、Google等搜索引擎寻找咨询公司,所以国内的咨询公司就纷纷在怎么提高自己在“管理咨询”、“咨询公司”、“战略咨询”这些搜索关键词的排名上猛下功夫。
  一个办法是参加“竞价排名”。这是百度推出的业务,也就是说谁出的钱高,谁就可以在搜索结果中排到前面。由于中国的咨询公司都把网络视为自己谋生的法宝,于是在相关关键词的排名上打得火热,也将价格炒得火热。在笔者写作本章的时候,在百度上“管理咨询”这个关键词的竞价排名已经有54家咨询公司参加,排第一位的竞价已经达到9.88元/次。也就是说如果你在百度上搜索“管理咨询”以后,点击排第一位的那家咨询公司,每点一次对方将向百度付出9.88元(奇怪的是,没有一家国际咨询公司在这里做排名。这意味着,如果你在百度上搜索“管理咨询”,就是翻了5个页面,你还找不到一家国外咨询公司)。而如果这些咨询公司希望一直出现在“管理咨询”这个搜索关键词的右侧页面的话(这在百度被称为火爆词),比如要想排名前三位,那报价已经达到33600元/年。
  还有一个办法是进行“网络优化”。这主要是针对Google搜索引擎。Google做法比较公道,比如他直接在右侧写明是“赞助商链接”,但价钱是一点也不含糊,点一次要3美元呢。而在左侧的排名中,他并不收费,仍然是按照我们大家心中的那个搜索原则——什么样的网页关注度最高就应该排到最前面。不过这样一来,就给很多IT公司带来了生意,他们的主要工作就是帮助国内咨询公司做网络优化,以提高这些公司的网站在Google的搜索排名。所以,如果读者有心的话,每天在Google上搜索“管理咨询”,就会发现他的左侧排名总是不一样。这并不是哪家咨询公司的关注度提高的结果,仅仅是咨询公司的网络支持们在网站上进一步优化的结果。
  
  二、本土咨询公司的包装
  竞价排名做了,网站优化好了,客户找上门了,关键就是要靠包装了。根据笔者跟各种各样的本土咨询公司打交道的经验,笔者把他们的这种包装归结为“两夸两虚”,即:夸大公司形象,夸大公司业绩;虚拟组织结构,虚拟公司团队。具体说来:
  第一、夸大公司形象
  打开任何一家公司的网站,我们都会看到,在“公司介绍”中充斥着的是各种各样的形容词。你是“国内首批成立的著名管理咨询公司”,我就是“中国TOP10金牌管理咨询公司”;你是“战略研究第一”,我就是“管理提升领先”;你是“最具实力”,我就是“最具规模”;您是“顶尖”,我就是“一流”,真是“乱花渐欲迷人眼”。反正首先客户是被迷住了,都是专家,都很专业,都是理论和实践相结合,都是国